知识付费爆款频出,打造爆款的一条公式和三个瓶颈

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创业交流 • 中国徐闻网 • 2017-06-19 20:29 E718G0

摘要:知识爆款的公式:普适+痛点+易用+名人+群体+促销+包装+心理 。

一、知识创业火当时

最近,我的一个朋友阿飞很忙碌,每天都在捣鼓各种网络平台。我禁不住问他,你这天天拿着身份证拍来拍去的,是要认证什么呀?

阿飞得意洋洋地一笑,我要做网红啦!

噗,笔者忍不住笑出了声。阿飞看我一脸不信任的样子,忙说,不是那种网红脸做直播的,是知识网红!

说着,他随手一列,你看最近知识付费很火,我正好在演讲方面有特长,想针对这个领域做一个知识付费内容创业。

不过阿飞很纠结,喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了,该从哪赚到第一桶金呢?

这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰。与此同时,盛夏天,知识付费更火了。

6月6日,喜马拉雅推出66会员日,围绕知识内容付费推出会员服务、强化付费用户粘性,三天召集会员342万,会员销售额达到6114万。根据该平台公布的消息,今年以来其付费用户的月均arpu值已经超过了90元。

6月3日,千聊召开“知识变现破局”峰会,邀请300多位kol,该平台已有注册讲师80万,做次课程且收入超过500元的讲师达到5万人。

5月18日,得到举办知识发布会,罗胖发布了12款知识产品,并发布了内部品控手册,其订阅专栏销售数量已经达到206万份。

5月17日,知乎上线“知识市场”,推出类似淘宝的“7天无理由退款”等规则。知乎live上线11个月,已经举行2900场,超过300万人参加,主讲人平均时薪达到了11000元。

5月6日,36kr发布知识付费年度报告,指出该领域目前总体经济规模有望达到300-500亿元,成为“新风口”。

年初,行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费会员服务。……

与此同时,各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万,上海音乐学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5万,华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付费播放量达到350.6万。

去年底,笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》,预言“中产阶级的焦虑感”将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了,行业形势发生了怎样的变化?

如果你想做知识付费,现在是最好的时机吗?“知识创业”者的第一桶金来了吗?

二、好消息:第一阶段验证完成

先说好消息。过去半年,有几点结论可以明确:

1、四国大战已经演变成“群雄逐鹿”,越来越多的玩家涌入知识付费领域。和团购、直播、共享单车这些“风口”不同的是,虽然玩家很多,彼此抄袭雷同的并不多,大家各有各的玩法,说明尽管“知识付费”需求存在,但是最好的切入和解决模式还需论证。目前主要的模式有:

a、内容出版(名人专栏、课程、节目)派,喜马拉雅、得到。

b、问答咨询派,分答。

c、直播分享派,知乎live、千聊。

d、社群圈子派,小密圈、饭团。

e、分销工具派,小鹅通、新榜。

f、会员派,喜马拉雅、虎嗅、钛媒体。

2、声音渐成首选模式。无论喜马拉雅、得到的售卖课程,还是知乎live、千聊的直播分享,声音都是首选模式,这主要因为:

a、更符合现代人学习场景和习惯,都市白领工作繁忙、可以边听学边做其他的事情。

b、相对图文,相对能较好地保护版权。相对视频,制作成本门槛更低。

c、声音可以传递更丰富的信息,比如说话的节奏、力度等。

3、用户付费习惯逐步养成。

进入2017年,直播开始退烧,用户已经对“打赏”出现了审美疲劳。与此同时,知识付费领域增长明显。根据网络公开数据,目前知识付费用户已经达到5000万,而根据喜马拉雅的公开数据,该平台付费用户的月均aurp值90元,已经超过了网络文学和视频的行业均值。

知识付费正在成为内容领域新的增长点,甚至未来成为内容付费的“主力军”也不是没有可能。

4、垂直细分领域正在崛起。

根据新知榜公布的榜单,目前排在前列的大热内容,除了财经科技类的李笑来、吴晓波,还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练,上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬头。

知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养,向更多更丰富的细分领域扩展,未来几年内每个垂直领域都可能出现”头部“。

5、第一阶段:内容爆款模式已经成熟。

各个知识付费平台都已经有大卖的案例,从喜马拉雅的好好说话,到得到的李翔商业内参,到知乎live的李开复分享,各家都有了当红的”爆款“标杆。

更重要的是,在打造内容爆款的过程中,各家都积累了经验,形成了逐步丰富完善的”套路“。

今天重点就谈谈这个”内容爆款“模式,因为它成为知识付费第一个被充分论证的模式。

三、爆款的逻辑

听我说到这,阿飞一下子激动了,我也要打造爆款!

可是知识爆款,真的有这样简单吗?这究竟是少数”头部玩家“的红利,还是每个人都可能挖出这一桶金?

知识爆款的背后,其实是知识付费的”内容出版模式“。它的逻辑很简单:

1、喜马拉雅这些平台,就像是一家家出版社(书商)、培训机构(课程)。

2、好好说话、陈志武的金融课这些知识付费产品,就像是出版社推出的一本本书(影、音、课程)。3、某个知识付费产品成了爆款,其实就是成了”流行一时的畅销书(课程)“。

ok,看明白了吗?知识爆款的本质就是”畅销书“模式。

就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男人来自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“会成为图书爆款一样。就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样。

相较于其他模式,喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模式,把知识当作书影音来卖,那么所有出版商片商用过的”套路“,他们都能用。

所以,知识爆款的公式:普适+痛点+易用+名人+群体+促销+包装+心理

1、普适,针对的人群要足够广,最好是具备付费意愿和能力的(伪)中产人群,不然谁花这个钱呢?都想练练口才吧,都想财务自由吧,来我这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点(财经、技能)打到垂直细分,即便垂直细分也是规模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、亲子养生等。

2、痛点,解决现实生活中的具体问题往往更好卖!比如,《好好说话》解决的就是具体场景的说话问题,沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、时间和眼球不够用的问题,帮你筛选有用信息,并且转换成通俗易懂的话语。

3、易得,虽然学习从来不是什么轻松的事情,但是知识付费产品必须“易于上手”。一方面,课程必须短平快,不能耗时太长或者信息量过大,得让人有一种“每天十分钟就能进步”的易得感。另一方面,内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐,通过突出的演说技巧一直抓着你的注意力。

4、名人,知识付费不是“指定教参”,也没有经历“出版”这样一个国家机构背书的过程,要取得人们的信任,必须导入名人的ip背书。试想,如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲,谈判学不是熊浩来讲,就算内容质量再高,还能取得这么好的销量吗?

5、群体,仅仅名人背书还不行,还得周围的人都在买,才能产生“群体认同”的信任。罗胖是这方面的好手,从早年的会员至今,积累了相当多的人群,而每一次h5病毒传播又能恰到好处。

6、促销,即便1到5都满足了,仍然有人处于观望状态,迟迟不肯迈出第一步,这个时候促销就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明显,而喜马拉雅推出的123知识狂欢节、66会员日,更是直追阿里双11起步时的销售额。

7、包装,为了突出各项优势,这些知识付费产品都要进行精心的包装、设计和打磨。比如罗胖的品控路线,喜马拉雅的知识网红孵化体系,要从第一眼就直抓眼球、逼格十足。

8、心理。这些知识付费产品是否真的解决了你的问题,让你成为“有知识的人”,这一点尚未可知。但是,好的知识爆款一定第一时间对你进行心理按摩、缓解中产们心中的焦虑,进而构建某种身份标签和优越感:你看,我买了……,我是有知识、爱学习的,我和low逼屌丝们的生活方式是不一样的!

这样说来,完成了第一阶段商业验证的知识平台们,要想迅速扩大战果,只需要做这几件事就行了:

1、规模复制,生产更多的爆款,甚至批量化、标准化、规模化地生产爆款,比如喜马拉雅的知识网红矩阵和孵化体系。

2、抢占头部,爆款们能成为大多数细分领域的“头部”内容,从而获取较高的毛利,比如得到从头部出发自上而下地打造。

3、打造品牌和标准。爆款们从流行变为经典,甚至变成细分行业的标准,进而产生持续地复购。

卖得更多、卖得更好、卖得更久……这个故事很美好,可是实际操作起来有那么简单吗?

知道了以上的套路,知识创业者就可以打造出爆款吗?

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