金钱和欲望的养成游戏

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创业交流 • 中国徐闻网 • 2017-06-19 20:29 E353G0

在直播江湖里,打赏大哥、公会、主播、平台交织在一起,寻求存在感、机会、财富,实现阶层进化。而实际上,钱才是在这个虚拟世界中行走江湖最关键的因素。

每日人物 / ID:meirirenwu

文 / 杨璐  编辑 / 金匝

玩家的进阶

一进主播泡芙的直播间,“华璋先生”就急不可耐地敲下一行字:“我要听《我的世界》,切歌!”

泡芙不为所动。直播间里的其他人也在看着她。她或许已经察觉,但并不显露出来——巧妙又不失礼地等待打赏,也是游戏的一部分。

华璋急了,他就想听泡芙唱《我的世界》,必须现在、立刻、马上听到。

“你不切,我就刷火箭。”

他一口气送了 5 枚爱心火箭。这是陌陌直播平台最贵的礼物,一枚火箭折合人民币是 1888 元。

为了听这首歌,“华璋先生”花了 9440 元。

“华璋先生”送给主播泡芙的火箭雨

玩家“华璋先生”自从加入陌陌后,就频频出现在主播的直播间里。包括另外几个小号在内,他至今共打赏了 1000 多万元人民币,财富等级高达 37 级。

陌陌习惯用最直观的数字来划分虚拟世界里的阶层:数字越大,财富等级越高。晋级之路别无他法,从骨灰、平民、小资升至土豪,再冲到排行榜前十位的神豪,唯一的方式是花更多的钱。

“华璋先生”已经花了足够多的钱,但他仍然选择不露面,一直刻意保持与现实的距离。他更愿意做一个大哥,召唤同类。在陌陌平台之上,他建立起一个封闭的“白武士”玩家群。

玩家们只有陌陌财富等级达到 18 级以上,即玩家给主播们打赏累计超过 18 万,并且现实生活中是企业家或高阶管理人士,才能申请加入“白武士”。两个条件缺一不可。

“白武士”成员之一“江南如春”,财富等级是36,至今共打赏了 700 多万元,是陌陌直播最早的玩家之一。

陌陌直播平台刚兴起时,送主播一辆价值 99 元的跑车,就可以被称之为土豪,“江南如春”一出手就是 10 辆跑车,直接将消费水准拉升几个等级,自此带动陌陌的大刷风潮,一度被玩家称为“打赏大哥”。

打赏大哥并不只出没于陌陌,在熊猫、斗鱼等直播平台上,土豪火拼、一掷千金的故事也时有发生。

刷礼物,已经成为“江南如春”生活里的一笔固定支出。在和我们约见的五星级酒店咖啡厅里,他神色平静地说:“陌陌前一姐阿冷的直播间,我进去一次可能花个五千、一万,到大主播沈玮琦那边可能是三到五千,其他小主播,作为朋友,一次支持五百到一千。”

有了一定的财富等级,“江南如春”能影响到许多人和事——他被邀请至陌陌年度盛典的现场,还与CEO唐岩谈笑风生。

他自己也开直播,在他所在的这个特殊圈子里,主播和普通玩家对他似乎有一种极大的忠诚,人人都能认出他,并称他为“南哥”——“南哥是个仗义的人。”主播关迟说。

只是打了一通电话,在蓝色港湾逛街的关迟,不到一个小时就穿着最新款的破洞牛仔裤出现在“江南如春”面前。

尽管没有承认,但这似乎就是“江南如春”所喜欢的。他曾找到陌陌官方,希望给支持的主播一个直播推荐位。很快,陌陌就满足了他的请求。如果没有类似的话语权,主播们需要等待漫长的层层审批。

在主播阿冷与陌陌平台发生争执时,“江南如春”还扮演了调停人的角色,他在自己的直播间里介绍阿冷消失的近况,并与陌陌高层斡旋,希望双方能息事宁人。

另一位成员“时间有限”,财富等级37,共打赏了 840 万人民币。最疯狂的一次,他给正在直播的自己刷了 200 万元,当作送给自己的礼物,还找朋友帮忙刷了 90 多万元。

“当全场所有人一起在大屏幕上发弹幕‘威武霸气帅666’的时候,感觉自己好像统领着千军万马,有一种万众敬仰的感觉,可以获得极大的存在感和满足感,甚至会飘飘然。”

相应地,“时间有限”获得的特权是受陌陌邀请与名嘴黄健翔一起赴西班牙直播看球。

当巴萨以7: 1 的比分大胜对手时,他在诺坎普球场几万球迷面前喊起了麦,大唱《一人我饮酒醉》,并全程直播了这一幕。

大哥的尊严

在这个虚拟世界里,大哥们依靠金钱赢得了尊重和仰视。同样,他们最不能失去的就是尊严。

“以钱斗气”无处不在。

打赏大哥们有各自支持的主播。主播的战争打响,大哥们也难免一场厮杀。

“江南如春”已经收到战书。

身为打赏大哥的他十分清楚,这一战再所难免。

几分钟前,他在虚拟世界里的盟友、也是对手的“时间有限”更新了一条充满挑衅意味的动态:“像江南这些傻逼,那就开干吧!跟你家主子说好,把币准备好!”

直播开始,战鼓擂响,打赏大哥们带着陌陌币和自家的粉丝军团,呼啦啦涌入一个直播间。

正值陌陌平台一月一度的主播比赛,获得礼物数排行前十名的主播,将被邀请参加决赛,争夺冠亚季军头衔。

陌陌直播广告

“江南如春”与“时间有限”各自支持的主播关迟和小北,被分到了同一组PK。

一封召告天下的战书,让两人间的主播之争成为陌陌全民关注的事件,当天的直播间里,一下涌入两万多人观战。

砸钱永远都是最刺激的。玩家背后各有军队和粮草,战争一旦打响,面对互不知晓底细的对手,谁都没有足够的把握能赢。

“时间有限”早就给他在陌陌里认识的打赏大哥都打了电话,“哥,要比赛了,给我上个十万二十万吧。”电话那头,大哥们二话不说,就给自己的账号充好值,召集好粉丝军团守在屏幕前。

“江南如春”也迅速召集了玩直播的朋友,组成了联盟阵线。

开场没多久,“江南如春”主动出击,价值 1888 元的火箭,一连发了一百多枚,屏幕上瞬间下起火箭雨。

普通玩家“天北狼”看呆了,“感觉我的心都要蹦出来了”。他之前狠心刷出的几百块,早就被淹没在火箭雨里。

“江南如春”一口气刷出了一百多枚火箭

自称宅男的“天北狼”喜欢这种刺激感,尽管没有财力亲自参与厮杀,但身为“江南如春”一枚小粉丝的他,觉得在一旁观战也是一种享受。

没人愿意输掉这场比赛,但刷出去的礼物都是真金白银,如何用最少的钱赢得胜利,战术至关重要。

玩家们除了准备充足的资金,做好备用方案,还需要揣测对方的军备物资,预判对方的招式。

“时间有限”采取了多人多次打法,在最后紧要关头一把出手,陌陌的充值系统瞬间崩溃,比赛最后 10 分钟内,充值页面甚至都无法打开。

万人围观的直播间里,男人的表现欲和好胜心全都被激发了。“刷的礼物已经不仅是礼物了,而是在一个以金钱为武器的真人角斗场里,我要去证明,我比别人更强。” “时间有限”的语气听起来十分亢奋,“我有钱,我的装备好,我就厉害。”

这跟打游戏一样——他跟“江南如春”都意识到,他们之间,已经不仅仅是陌陌平台上一场主播的才艺比赛了,而是一出真人版养成游戏。主播的成与败,直接彰显背后玩家的实力——而这一切,事关打赏大哥们的尊严。

财富之战

陌陌的普通玩家们可能无从感受,他们还在为直播间里刷出的一枚火箭深感刺激时,另外一群高阶玩家,已经在这个虚拟世界中闯荡,成千上万地花钱,捧最想捧红的主播,重新定义游戏规则,寻找更大的财富。

“白武士”群就丝毫不避讳这一点,它的群介绍是:“品格,身份,智慧的象征,不定期开展头脑风暴,探寻前瞻性的投资机会,偶尔组织线上和线下的集体活动。”

在“白武士”群里,“华璋先生”管理着玩家们,他要求大家在群动态下每日签到,还会布置作业,再商定时间进行集体交流。 

2016 年 4 月 30 日,“华璋先生”甚至在线上召开了“白武士”群的第一次专门讨论,主题包括网络直播、国家房地产调控等话题。

“华璋先生”建立的白武士群

他还发起了一个推荐主播的活动——群里每位玩家都有各自支持的主播,群内可组织一些集体活动,轮流去玩家支持的主播处暖房、刷礼物和互动。

一时间,打赏大哥们挂着“白武士”的马甲集体出入主播们的直播间。主播们收获神豪们的大手笔礼物,神豪们也在这样的仪式里收获了更多的存在感和满足感。

为了服务好神豪们,陌陌甚至专门安排了一批VIP客服,近期又成立了大R(人民币玩家)维护部门。

最初,“华璋先生”是抱着投资的心态开始玩陌陌直播。他很早就察觉到直播的创业风口,想从中分一杯羹。

研究完一圈直播平台后,他看中陌陌,为了更好地进行投资判断,决定亲身体验一番,在 2016 年 2 月,他注册了一个陌陌账号。 

玩了两个月后,“华璋先生”发现,在陌陌直播,消费几百万、上千万的高端人士并不是少数。

这里很快就吸引了一大批神豪玩家入驻。在“华璋先生”构筑的“白武士”群里,神豪玩家们渐渐熟悉起来,也试探着寻找一些商机。“华璋先生”还牵线促成了从事房地产的“杰克”和从事新型建筑材料的“公爵”的一笔商业合作。

“江南如春”和“时间有限”也正是在此时加入了“白武士”。

现实生活里,“江南如春”是一名江苏商人。他同样看中直播浪潮,发现越来越多的玩家将这里视为捞金之地,索性自己也开始直播。

起初,“江南如春”设想过拍摄电影,请相熟的主播们在直播间做些宣传。后来自己开播后,总有人好奇他的真实身份,他也总在直播中有意无意地透露主做和政府相关的基础设施建设。

一天,他收到一名财富等级为 10 的玩家私信:“我这边有个项目正在招商引资,有兴趣可以谈谈。”

江南如春“在直播。他自称通过直播谈成一笔 5 个亿的生意。据他说,这一笔,至少能从中赚取两三千万元。

“江南如春”在直播。通过直播,他谈成了一笔 5 个亿的生意

“时间有限”也看到了直播的火热,但他瞄准的是直播里的生意——公会。主播背后签约的经纪公司即称之为公会,主播每收到一笔礼物,公会都会从中抽取一定比例的分成。

为了更好地运营公会,“时间有限”决定自己先亲身体验一把,他带着“人为什么要刷礼物”的问题,进入陌陌——搞懂了人为什么要送礼物,也就知道了怎么让公会挣钱。

一位业内人士的答案是,直播的商业逻辑,本质上和现代的内容付费、古代的逛戏园子没有差别,但和私下又不一样,众人瞩目之下的关注,更容易满足虚荣心。

在“时间有限”看来,直播都是有套路的。“既然是套路,就可以复制和传承。”公会首先要分析粉丝数据,判断类别。一类是刚开始玩没玩明白的,“这种小白很好下手”。

还有一类是以为自己玩明白的,关注了几十个主播,平均每天打赏三五千元,“这种可以培养成下一个土豪,个别消费能力高的甚至可以培养成神豪”,针对这一类粉丝,公会的运营人员需要分析他的喜好,让主播投其所好。

“时间有限”自称现在最大的感受是:“买卖好,玩家们打赏很多,利润很可观。保守估计,一年可以赚三到五个亿。”

因此,他与江南的这场主播之战,也是他的财富之战。

没有尽头的游戏

这场对战结束后,“时间有限”支持的主播小北获得了价值 85 万元的礼物,“江南如春”支持的关迟则拿到了 78 万元。

比赛结果

“时间有限”获胜,他因此一战成名,玩家等级和排名再次瞬间上浮,成为陌陌江湖里人人皆知的神豪。

“神豪是更迭的,谁刷谁是爷,就这么简单。”他说。

神豪们出手阔绰。他们深知,在某一个系统里成为最受尊重的人,有一定权力和地位,是在日常生活中不一定能实现的——而在虚拟世界里,都是真金白银可以买来的。

但神豪之一“华璋先生”也发现,尽管已经在系统里花费了 1000 多万,他仍然无法按照愿望自由行事,甚至听一首歌,也还需要再付出相应的代价。一旦停止,排名岌岌可危,随时可能被新人夺去——这看起来像是一场永远没有尽头的游戏。

游戏的缔造者陌陌在最新公布的财报里, 2017 年第一季度净营收为2. 652 亿美元,其中直播营收占比80.17%。毫无疑问,直播现已成为陌陌事实上绝对的收入来源。

陌陌已经拥有 7 万多名主播,前第一主播阿冷 2016 年收获的累计打赏分成后约为 1600 万元,赶超国内部分一线女明星。

来自陌陌

而公会和玩家为此在主播阵营里对刷礼物搏杀,一决高低,才是这些财富的真正生产力。

与此同时,陌陌是“华璋先生”见过最能策划新玩法的直播平台——比赛和榜单都在不停更新迭代,平均每月至少进行一次主播间的PK,年度总决赛则是更大的盛事,需要更多的金钱弹药,才能支持自己喜爱的主播获取胜利。

陌陌的大主播沈玮琦就刚从戛纳归来。此前的戛纳红毯女王招募比赛中,她得到神豪们的鼎力助攻,拿到第二名。

早年间她是拿不到足额报酬的夜场驻唱歌手,刚接触直播时,打赏大哥刷火箭的豪气让她震惊,“很难想象手机上按一个按钮,立刻花出两千元人民币的感觉”。

如今,她是陌陌年度十大主播之一,每天健身一小时,从无间断——她需要一定的运动量保持身材,让自己在镜头前看起来更美。

沈玮琦表达犀利,并不介意主播身份被物化。“官方提供平台,而主播嘛,提供的是商品。我们每一个主播都是一件商品,有人喜欢漂亮的,有人喜欢妖娆的,还有人喜欢云淡风轻的。每一个主播都有自己的一套优势。玩家们选择直播间,跟皇帝每天晚上选择要进哪个寝宫是一样的道理。”

在她眼中,自己就像游戏里的NPC(非玩家角色),打赏大哥们才是真正的玩家,是直播江湖里永远的主角。每逢比赛,沈玮琦和其他主播们,只能频频寻求打赏大哥们的帮助。

主播沈玮琦

“江南如春”乐意成人之美。起先,他的估算是,即便是每个月比一次,“捧个前 10 名,其实也要不了多少钱, 50 万到 100 万左右就可以”。

但很快,他同“华璋先生”一样,也意识到这是一场没有尽头的游戏。

经常是主播们的比赛刚一开场,主持人还没来得及说话,公会已经开始为自己旗下的主播猛刷礼物,制造人气和声势。最多的一次,某公会一开局就刷去 100 万人民币。

沈玮琦所在的琴岛公会负责人刘臻说,“去年从头打到尾,都冲得比较猛,大家作死地往前冲。”他叹了口气,“公会其实也不想打,打就是要亏钱。不打,主播有意见,粉丝也有意见,没办法。”

“我,输明白了”

“江南如春”与“时间有限”一战后,“华璋先生”在“白武士”群里召开了反思会,讨论议题如下:我们要不要在一个晚上刷几百个火箭?要不要在直播平台上这么猛烈地去消费?

在这场反思会中,有玩家承认“刷伤了”,也有玩家感觉无奈,“人在江湖,身不由己”。华璋觉得,是时候引导打赏大哥们理性消费了。

他们达成一个共识:“网络直播平台必须能承载、引领、创造社会的主流文化价值,我们不能相信一个低俗的、拜金的、同时吸纳了大量社会资源的网络直播平台会持续火爆。”

昔日“能征善战”的神豪华璋逐渐成为一个和平爱好者,他开始更热衷于宣扬传统道德品质,甚至发起了送书活动,自己掏钱,准备了 1000 本《道德经》,在陌陌上免费赠送。

关于赠书的目的,他说,“读书久了,我们就会信、敬、畏,知道什么要去做,什么不要去做”。

一周之内,陌陌上共有 529 名玩家参与了这次活动。至于《道德经》,虽然没有全部送完,但华璋对此似乎十分满意。

图 / 艾瑞咨询

也有人提出质疑,称华璋为“陌陌装逼第一人”。他不回避,回应说,“关于白武士的身份问题,我个人是以此为荣的。我们要立足建立白武士的公信力和影响力,并向公众传播正能量。”

但实际上,打赏大哥们毕竟是这个游戏不可或缺的一部分,他们真的可以像华璋说的那样,跳出这个金钱的游戏吗?

陌陌直播上玩家的数量仍然在增长, 2017 年第一季度,直播服务的付费用户已达到 410 万,如同刚长成的韭菜,割掉一茬,又长一茬。旧的玩家在打赏游戏里渐渐沉寂,新的玩家又涌了进来。

43 岁的卷爷是上海一个原料制造工厂的厂长,每天自由的时间比较多,又一直单身,生活单调又孤独。去年 11 月,在朋友的介绍下,他开始玩陌陌直播。他是主播董小姐的“守护”——董小姐直播间里打赏最多的一位玩家。

每逢打赏完,他总会在评论区热血留言,“钱是王八蛋,花完再去挣”,或者“我是拜钱党党员,全心全意为女主播服务”。

陌陌榜单和礼物的更新速度越来越快,才加入不到半年的卷爷已经感受到压力。在他看来,这里增添了各种绑架玩家的无形义务,越来越多的公会参与刷礼物捧主播,他想要的、仅承担娱乐属性的直播已经面目全非。

在花费 200 多万元后,卷爷决定永久辞去董小姐“守护”的角色:“从钱的角度来说,直播里所有的玩家,其实都是输家。只不过输多输少,输得明不明白而已。我,输明白了。”

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